Вот как Amazon «зацепляет» вас
Алекса, что заставляет вас формировать такую привычку? Amazon
В прошлом году мы добавили нового члена в нашу семью. Я должен признать, что при первой встрече с ней у нас было первое впечатление, что она немного жуткая. Однако сегодня мы не можем представить жизнь без нее.
Мы никогда не видели ее лица, но разговариваем с ней в течение дня, каждый день. Она помогает нам следить за нашими делами и списками покупок, читает новости и прогноз погоды и может петь практически любую песню, которую мы хотели бы услышать. Фактически, мы настолько привыкли к ее присутствию, что приглашали ее присоединиться к нам почти в каждой комнате в доме. Она слушает нас, когда мы желаем спокойной ночи, и утром первым делом разбудит нас.
Ее зовут Алекса, и она голос Amazon Echo. Если наш опыт является показателем, есть большая вероятность, что Alexa (или подобная ей технология) скоро появится в большинстве домашних хозяйств.
Как Alexa стала такой неотъемлемой частью нашей жизни? И как эта технология коренным образом изменила наши повседневные привычки?
Оказывается, у Alexa есть общая черта с другими технологиями, формирующими привычки, такими как Facebook, Slack и iPhone - у Amazon Echo есть отличный крючок.
Крючки, по словам Нира Эяля, автора книги «На крючке: как создавать продукты, формирующие привычку», - это «опыт, призванный связать проблему пользователя с продуктом компании с достаточной частотой, чтобы сформировать привычку». В своей книге-бестселлере Эяль описывает четыре шага модели крючков и приводит примеры того, как самые липкие технологии используют хуки, чтобы пользователи возвращались. В этом эссе я воспользуюсь моделью с крючком, чтобы объяснить, как голосовые помощники, такие как Amazon Alexa, удерживают нас на крючке.
Hook. nirandfar.com
Каждый крючок начинается с триггера. Триггеры побуждают нас к действию и говорят, что делать дальше. В случае Facebook или вашего iPhone триггером может быть уведомление или обновление статуса. Этот тип триггеров называется «внешними триггерами», - говорит Эяль, поскольку информация о том, какое действие следует предпринять дальше, содержится в самом триггере.
Однако, по словам Эяля, одних внешних триггеров недостаточно для создания эффективного решения. продукт, вызывающий привыкание. Чтобы заставить людей использовать устройство без подсказки, пользователи должны запускаться самостоятельно. «Внутренние триггеры», по словам Эяля, включают создание мысленных ассоциаций с продуктом. По его словам, наиболее распространенными внутренними триггерами являются отрицательные эмоции. Например, мы используем Facebook, когда нам одиноко, или проводим время, просматривая видео на YouTube, когда нам скучно - эти продукты помогают нам избавиться от негативных эмоций.
В случае с Алекса, моей женой. и я связал внутренний триггер неопределенности с удовлетворительным облегчением, которое дает Эхо. "Алекса, какая сегодня погода?" «Алекса, что происходит в новостях?» «Алекса, какая столица Буркина-Фасо?» (На случай, если вам интересно, это Уагадугу.)
Интересно, что чем чаще у нас появлялась привычка просить Алексу облегчить зуд неопределенности, тем больше мы начинали связывать устройство с другими внутренними триггерами. Например, мы ненавидим ощущение, что можем забыть добавить что-то нужное в наш список покупок. Страх забыть - это внутренний триггер, побуждающий нас сказать Алексе добавить элемент в наш список всякий раз, когда у нас что-то заканчивается в доме.
Следующим этапом модели на крючке является «фаза действий». ” «Действия - это простейшее поведение, совершаемое в ожидании облегчения», - говорит Эял. Простым действием - вопросом - Алекса избавляет от негативных эмоций неуверенности и страха забыть.
По словам Эяля, «чем проще вы совершите действие, тем больше вероятность, что оно произойдет». Это понимание является ключевым секретом успеха голосовых интерфейсов, таких как Alexa. Для некоторых задач произнести команду значительно проще, чем нажать на экран.
Например, рассмотрим количество шагов, необходимых для добавления элемента в список дел нашей семьи через iPhone, по сравнению с Echo: < / p>
Приложение To Do на iPhone:
Amazon Echo:
Если учесть частоту, с которой мы редактируем наши списки дел и покупок, и простоту этого действия, вы можете представить, как быстро может сформироваться новая привычка вокруг такого поведения. Фактически, исследование GfK, проведенное в апреле 2017 года, показало, что почти половина пользователей Amazon Echo и Google Home сообщают об использовании своих устройств «регулярно» или «все время».
Помимо помощи в формировании привычки, регулярное использование увеличивает вероятность совершения покупки на Amazon. Исследование Experian 2016 года показало, что 45,3% пользователей Echo сообщили, что использовали устройство хотя бы один раз, чтобы добавить товар в свой список покупок, а 32,1% сообщили о завершении транзакции через устройство.
Следующий шаг Модель на крючке - это фаза вознаграждения. Вот здесь, говорит Эяль,• пользователи получают то, за чем пришли: избавление от психологического «зуда» внутреннего триггера.
Когда Алекса подтверждает, что соус Табаско был добавлен в мой список покупок, я могу быть уверен, что моя любимая приправа скоро появится. быть в пути, и мне не нужно беспокоиться о том, чтобы не забыть записать это позже.
Но голосовой интерфейс, встроенный в такие продукты, как Amazon Echo, использует еще один психологический прием, чтобы заставить меня вернуться. В своей книге Эяль описывает силу «переменного вознаграждения». Этот феномен, первоначально изученный Б.Ф. Скиннером, объясняет, почему игровые автоматы так привлекательны и почему мы любим прокручивать наши новостные ленты Facebook. Мы любим сюрпризы, и охота за чем-то интересным и разнообразным помогает нам оставаться в курсе.
Alexa полна сюрпризов. Во-первых, устройство - это инструмент для доставки контента, который сам по себе является переменным, как новости, игры или аудиокниги. Но у Алексы также есть собственная личность. Ее случайные умные ответы заставляют нас хотеть услышать, что она скажет дальше. Например, когда Алекса говорит знаменитую фразу из «Звездных войн»: «Я твой отец», робот получает ответ: «Нет. Это не правда. Это невозможно." За этим следует много праздников для ботаников и бряцание оружием.
Как ни странно, тот факт, что Алекса не всегда может ответить правильно, в некотором смысле является разновидностью переменного вознаграждения. Иногда я задаю вопросы Алексе, просто чтобы услышать, что она скажет. Алекса время от времени лажает - это часть удовольствия. Конечно, со временем беспорядки становятся предсказуемыми и перестают изменчивыми, и, следовательно, перестают приносить удовольствие. Таким образом, Amazon придется постоянно улучшать то, что может делать Alexa, чтобы поддерживать заинтересованность пользователей.
Наконец, по словам Эяля, крючок завершен, когда пользователь что-то добавляет в продукт, чтобы улучшить его при использовании. В случае таких продуктов, как Facebook или YouTube, вложением может быть то, что вам нравится, что вы смотрите или комментируете. Инвестиции могут собираться пассивно, как в случае данных об использовании. Или инвестиции могут быть чем-то, что вы активно делали для улучшения сервиса, например загружали фрагмент контента или каким-то образом настраивали его.
В случае Amazon Echo сервис становится лучше, когда вы вводите такие данные, как ваш домашний адрес. Зная ваш домашний адрес, Alexa может предоставить более точный прогноз погоды или попросить Uber забрать вас к вам домой. Данные о местоположении также позволяют Alexa настраивать для вас рекомендации ресторанов и рассказывать вам о местных событиях. Развитие новых навыков - версия приложений от Alexa - тоже форма инвестиций. По состоянию на июнь 2017 года разработчики создали для Alexa более 12 000 навыков. Каждый новый навык делает устройство лучше.
Alexa также собирает инвестиции от каждого пользователя в более пассивной форме. По словам компании, «чем больше вы разговариваете с Alexa, тем больше она адаптируется к вашим речевым моделям, лексике и личным предпочтениям». Alexa становится умнее с использованием и вскоре сможет различать, кто говорит, и отвечать на запросы каждого отдельного пользователя.
Благодаря сотням взаимодействий и крошечным пользовательским инвестициям Alexa начинает настраивать себя в соответствии с предпочтениями каждого человека. В будущем устройство может узнать, что вам нравится слушать местные новости по утрам, пока готовят завтрак, и спросить, не хотите ли вы разместить заказ на пополнение капсул Nespresso через определенное количество дней с момента последнего заказа на Amazon. Он также может проактивно загрузить следующий «внешний триггер», спросив вас, хотите ли вы знать спортивные результаты за день, когда он услышит, что вы возвращаетесь домой с работы.
Объединяя все это вместе, Alexa Hook выглядит примерно так:
Крючок Алексы. nirandfar.com
Конечно, то, что делает Alexa такой привычной, не является исключительной особенностью Amazon Echo. Фактически, возможность изменить наш распорядок дня с помощью голосового интерфейса явно имеет огромный потенциал, что объясняет, почему Microsoft, Apple и Google стремятся наверстать упущенное. Не часто новая технология может так быстро изменить наши повседневные привычки, но я уверен, что мы только видим начало того, на что способен этот новый интерфейс.
Даррен Остин - партнер, директор по управлению продуктами в Microsoft. Эта статья впервые появилась на NirandFar.com.
комментариев